Mass Communication Theory (Medium, Culture, and Society)

Menurut Denis McQuail (2000), media massa memiliki sifat atau karakteristik yang mampu menjangkau massa dalam jumlah besar dan luas (universality of reach), bersifat publik dan mampu memberikan popularitas kepada siapa saja yang muncul di media massa. Karakteristik media tersebut memberikan konsekuensi bagi kehidupan politik dan budaya kontemporer dewasa ini. Dari perspektif politik, media massa telah menjadi elemen penting dalam proses demokratisasi karena menyediakan arena dan saluran bagi debat publik, menjadikan calon pemimpin politik dikenal luas masyarakat dan juga berperan menyebarluaskan berbagai informasi dan pendapat.

Dari perspektif budaya, media massa telah menjadi acuan utama untuk menentukan definisi-definisi terhadap suatu perkara, dan media massa memberikan gambaran atas realitas sosial. Media massa juga menjadi perhatian utama masyarakat untuk mendapatkan hiburan dan menyediakan lingkungan budaya bersama bagi semua orang. Peran media massa dalam ekonomi juga terus meningkat bersamaan dengan meningkatnya pertumbuhan industri media, diversifikasi media massa dan konsolidasi kekuatan media massa di masyarakat.

Peran media massa yang besar menyebabkan media massa telah menjadi perhatian penting masyarakat. Media massa telah menjadi objek perhatian dan objek peraturan. Media massa juga menjadi objek penelitian hingga menghasilkan berbagai teori komunikasi massa. Dalam bidang politik, penentuan sikap tindak demokratis atau tidak demokratis suatu organisasi ataupun individu sudah semakin tergantung pada media massa. Keputusan atau pembahasan atas berbagai isu sosial penting saat ini sudah harus memperhitungkan peranan media massa, baik itu untuk tujuan baik atau sebaliknya, beserta dampaknya.

Hubungan antara media dan masyarakat pada dasarnya akan bergantung pada waktu dan tempat dimana media massa itu berada. Pembahasan pada buku ini akan lebih difokuskan pada peran media massa dan komunikasi massa di negara-negara demokrasi modern dengan sistem informasi yang terbuka serta memiliki pasar bebas (free market) atau sistem pasar campuran yang yang terintergrasi ke dalam struktur ekonomi dan politik internasional sebagaimana di negara-negara Barat dan juga di Indonesia.

Media massa di berbagai negara pada dasarnya memiliki perkembangan yang berbeda-beda, tergantung pada sistem ekonomi dan politik negara bersangkutan. Media massa di negara-negara yang memiliki sistem kemasyarakatan yang tidak terlalu individualistik, komunal, tidak terlalu sekuler atau masyarakat yang lebih religius biasanya akan memiliki media massa yang berbeda dengan negara-negara Barat dengan sistem politik dan ekonomi yang lebih liberal. Negara
dengan ciri-ciri tersebut bahkan memiliki teori media dan praktik media yang berbeda.

Studi komunikasi massa tidak dapat menghindari diri dari hal-hal yang terkait dengan nilai-nilai (values) dan konflik politik dan sosial. Setiap masyarakat pada dasarnya memiliki ketegangan, baik yang tersembunyi maupun terbuka dan bahkan juga konflik yang sering meluas ke wilayah internasional. Media massa mau tidak mau terlibat dalam konflik ini karena sebagai pembuat dan penyebar makna (meaning) atas peristiwa atau konflik yang terjadi dengan kehidupan kemasyarakatan.

Berdasarkan faktor-faktor tersebut maka studi komunikasi massa sebenarnya sangat kompleks dan juga subjektif dalam prosesnya. Disamping itu, sering kali sulit untuk memformulasikan teori-teori mengenai komunikasi yang betul-betul dapat diterapkan atau diuji coba pada kehidupan nyata.
Teori mengenai media massa sangat dipengaruhi oleh berbagai cara pandang yang juga berbeda. Pendekatan antara masyarakat memiliki orientasi politik progresif (kelompok kiri) dan masyarakat yang cenderung konservatif (kanan).

Terdapat pula perbedaan antara mereka yang lebih memilih pendekatan kritis (critical approach) dan mereka yang memilih pendekatan terapan (applied). Lazasfeld (1941) menyebut dua hal ini sebagai orientasi administratif dan orientasi kritis. Teori kritis meneliti masalah dan kesalahan-kesalahan yang terkait dengan tindakan media dan menghubungkannya dengan isu-isu sosial yang berkembang, namun teori ini dibimbing dengan nilai-nilai tertentu. Teori terapan bertujuan untuk menggunakan suatu pengertian dari proses komunikasi untuk mengatasi masalah-masalah yang terkait dengan penggunaan komunikasi massa secara lebih efektif. Studi terhadap media massa dapat dilakukan melalui dua pendekatan, yaitu media-sentrik dan sosio-sentrik. Pendekatan media-sentrik lebih banyak menekankan pada aspek otonomi dan pengaruh media dalam komunikasi serta lebih berkonsentrasi pada aktivitas media dalam lingkungannya. Pendekatan sosio-sentrik memandang media sebagai refleksi dari kekuatan ekonomi dan politik. Dengan demikian, teori mengenai media menjadi sedikit lebih luas dari hanya sekedar penerapan khusus dari teori sosial yang lebih luas. Teori media-sentrik melihat media massa sebagai penggerak utama dalam perubahan sosial yang didorong atau disebabkan oleh perkembangan teknologi komunikasi. Teori komunikasi massa sangat dinamis karena cenderung menjawab setiap perubahan utama dalam perkembangan teknologi dan struktur.

Perkembangan teori komunikasi massa. Secara umum, komunikasi massa membahas dua hal pokok. Pertama, studi yang melihat peran media massa terhadap masyarakat luas beserta institusi-institusinya. Kedua, studi yang melihat hubungan antara media dengan audiennya, baik secara kelompok maupun individual.

Teori komunikasi massa juga menjelaskan fenomena media massa sebagai suatu proses, yaitu bagaimana proses berjalannya pesan, efek pesan kepada penerima (masyarakat) dan umpan balik yang diberikan. Secara tradisional, teori komunikasi massa terdiri atas teori-teori komunikasi massa linear dan sirkuler. Selain itu, terdapat pula teori komunikasi massa yang lebih mutakhir yang merupakan pemikiran mutakhir di bidang teori komunikasi massa.

Dilihat dari perjalanan sejarahnya, sifat teori komunikasi massa dinamis. Pada massa tertentu, muncul sejumlah teori kurang lebih sama (uniform theory). Teori-teori itu kemudian diringkas menjadi paradigma yang dinilai konsisten dengan seluruh fakta-fakta yang diketahui. Namun, perkembangan masyarakat yang terjadi memunculkan fakta baru dan hal ini menyebabkan pemahaman dan pengetahuan menjadi meningkat. Disamping itu, fakta-fakta baru ini mengakibatkan perubahan paradigma (paradigma shift), yaitu pemikiran kembali secara mendasar dan bahkan radikal mengenai apa yang kita percaya sebagai benar.

Menurut Baran (2002), teori komunikasi massa juga terbuka terhadap perubahan paradigma, yang disebabkan oleh tiga faktor sebagai berikut.

1. Kemajuan teknologi dan munculnya media baru dapat mengubah situasi komunikasi massa secara fundamental.
2. Keinginan untuk melakukan pengawasan dan regulasi terhadap munculnya teknologi baru.
3. Masyarakat di negara demokrasi yang mengakui adanya pluralisme, harus mempertanyakan peran teknologi baru dalam mendukung dan mendorong demokrasi dan pluralisme.

Menurut Stanley J. Baran (2001), perubahan paradigma sebagai akibat dari ketiga faktor tersebut telah menghasilkan empat periode atau era perkembangan teori komunikasi massa, yaitu : (a) era teori masyarakat massa (mass society theory); (b) era perspektif ilmu pengetahuan (the era of scientific perspective); (c) era teori efek terbatas (limited effects theory); dan era teori kultural (cultural theory).

Technological determinism. Teknologi memberikan pengaruh sangat besar dalam kehidupan manusia. Manusia menggunakan teknologi dan dikelilingi teknologi dalam kehidupannya. Menurut Marshall McLuhan, manusia memiliki hubungan simbolik dengan teknologi. Kita menciptakan teknologi dan teknologi pada gilirannya menciptakan kembali siapa diri kita. Teknologi media telah menciptakan revolusi di masyarakat karena masyarakat sudah sangat tergantung kepada teknologi dan tatanan masyarakat terbentuk berdasarkan pada kemampuan masyarakat menggunakan teknologi. Ia melihat, media berperan menciptakan dan mengelola budaya.

Beberapa sarjana menyebut pemikiran McLuhan dengan sebutan technological determinism, yaitu paham bahwa teknologi bersifat determinan (menentukan) dalam membentuk kehidupan manusia. Pemikiran McLuhan sering juga dinamakan teori mengenai ekologi media (media ecology), yang didefinisikan studi mengenai lingkungan media, gagasan bahwa teknologi dan teknik, mode informasi dan kode komunikasi memainkan peran penting dalam kehidupan manusia.

Jika McLuhan berpandangan bahwa kehidupan manusia ditentukan oleh teknologi, maka Marx berpendapat bahwa arah sejarah manusia ditentukan oleh perubahan cara berproduksi (ecconomic determinism). Jika Marx melihat pada cara atau mode produksi yang mampu mengubah sejarah, maka McLuhan melihat pada cara berkomunikasi yang menentukan sejarah manusia. McLuhan memandang penemuan teknologi sebagai hal yang sangat vital karena menjadi ekstensi dari kekuatan pengetahuan (kognitif) dan persepsi pikiran manusia. McLuhan menolak pengertian atau definisi sempit mengenai media. Menurutnya, media bukanlah terbatas pada media massa, tetapi segala sarana, instrumen atau alat yang berfungsi memperkuat organ, indra, dan fungsi yang terdapat pada tubuh manusia. Media tidak saja memperluas jangkauan dan meningkatkan efisiensi manusia, tetapi juga berfungsi sebagai filter yang mengatur dan menafsirkan keberadaan manusia secara sosial.

McLuhan bersama Quentin Fiore menyaatakan bahwa media pada setiap zamannya menjadi esensi masyarakat. Lebih jauh McLuhan mengemukakan adanya empat era atau zaman (epoch) dalam sejarah media, yaitu kesukuan (tribal), tulisan (literate), cetak (print), dan elektronik.
Hukum media terdiri atas empat hukum media, yaitu penguatan, ketertinggalan, penemuan, dan pembalikan.

Pesan media dan faktor yang berpengaruh. Jika pada masa lalu, media massa cenderung disalahkan karena efek yang ditimbulkannya atau objektivitas beritanya yang diragukan, maka dewasa ini muncul pengertian yang lebih baik terhadap media massa. Secara bertahap, perhatian juga diberikan pada isi media massa yang bersifat nonberita, seperti drama, musik, dan hiburan.

Penelitian terhadap media massa dapat dilakukan dengan mempelajari proses internal media, yang disebut dengan istilah media-sentris (media-centric) atau mempelajari faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi tindakan dan isi pesan media yang disebut dengan istilah sosial-sentris (society-centric). Penelitian media-sentris lebih menekankan pada pengaruh organisasi terhadap isi media atau konten yang dihasilkannya. Media-sentris mendukung pandangan bahwa isi media secara sistematis dan jelas dipengaruhi oleh rutinitas atau kebiasaan organisasi, tindakan dan tujuan dari berbagai faktor personal atau ideologi, namun bersifat terbuka terhadap interpretasi, bahwa kepemilikan dan kontrol memengaruhi isi media atau bahwasanya setiap proses produksi massa memberikan pengaruh secara sistematis terhadap konten.

Gerbner (1969) menggambarkan komunikator massa bekerja di bawah tekanan yang berasal dari berbagai ‘peran kekuatan’ (power roles), termasuk klien (pemasang iklan), pesaing (dari media lain), pihak berwenang (khususnya terkait dengan hukum dan politik), para ahli, lembaga lainnya, dan audien.

McQuail menyatakan adanya tiga pihak yang memiliki pengaruh paling besar dalam organisasi media massa, yaitu pihak manajemen, profesional media, pendukung teknik atau teknologi. Menurut McQuail, berbagai tekanan, hambatan dan tuntutan yang membatasi gerak media tidak seluruhnya bersifat negatif, tetapi dapat juga bersifat positif, yang justru menjadi sumber pembebasan (misalnya, kebijakan pemerintah yang melindungi kebebasan media dari tekanan). Dengan kata lain, tekanan yang diterima media sebagai sesuatu yang wajar, bahkan perlu. Organisasi media yang tidak menerima tekanan justru menunjukkan bahwa media tersebut dipandang tidak penting oleh masyarakat, sebagaimana dikemukakan McQuail, lack of external pressure would probably indicate social marginality or insignificance.

Kualitas berita media. McQuail (2000) mengajukan kerangka kerja dalam memberikan penilaian terhadap kualitas media (framework for assesment) yang terbagi atas empat kriteria yaitu : (a) kebebasan media (freedom); (b) keragaman berita (diversity); (c) gambaran realitas; (d) objektivitas berita.
Seperti dikemukakan McQuail, kebebasan media merupakan prinsip dasar dari setiap teori mengenai komunikasi publik. Kebebasan media juga menjadi sumber manfaat media massa lainnya. Kebebasan media mengacu terutama pada hak-hak untuk menyatakan sesuatu secara bebas (free expression) dan kebebasan dalam membentuk opini (the free formation of opinion). Namun demikian, untuk dapat mewujudkan kebebasan media harus terdapat akses bagi masyarakat menuju ke berbagai saluran informasi dan juga kesempatan untuk menerima berbagai jenis informasi.

Prinsip keragaman berita (diversity) adalah upaya media untuk menyajikan berita yang lengkap dengan menggunakan prinsip keadilan (fairness). Dalam hal ini, prinsip keadilan atau fairness dinilai berdasarkan pada principle of proportional representation (prinsip keterwakilan secara proporsional). Media harus menyajikan berita secara proporsional, berdasarkan topik-topik yang relevan bagi masyarakat atau dengan kata lain, pemberitaan TV harus mampu mencerminkan keragaman kebutuhan atau minat audien terhadap berita.

Bias pada pemberitaan mengacu pada hal-hal, seperti terjadinya penyimpangan (distorsi) terhadap realitas, memberikan gambaran negatif terhadap kelompok-kelompok minoritas, mengurangi atau mengabaikan peran wanita dalam masyarakat, atau mendukung partai politik atau filosofi tertentu. Berita yang mengandung bias pada akhirnya akan menjadi berita bohong atau propaganda sebagaimana sebuah cerita fiksi.

McQuail mengemukakan sejumlah tindakan atau sikap yang dapat digunakan sebagai patokan penilaian pemberitaan yang objektif sebagaimana skema yang dikemukakan Westertahl tersebut. Menurut McQuail, kualitas berita oleh media dapat dilakukan, antara lain dengan melakukan analisis terhadap kelengkapan dan akurasi berita yang disampaikan. Namun, untuk melakukan analisis terhadap kualitas berita, perlu dipersiapkan sejumlah kriteria yang cermat.

Pandangan McQuail pada dasarnya sudah tercakup dalam sejumlah peraturan perundangan mengenai kode etik jurnalistik media massa di Indonesia, misalnya pada media penyiaran televisi yang termuat dalam Undang-Undang No.32 Tahun 2002 tentang Penyiaran dan juga dalam Peraturan Komisi Penyiaran Indonesia tentang Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran (P3SPS). Terkait dengan pemberitaan yang disiarkan stasiun TV, maka P3SPS menyatkana bahwa stasiun penyiaran dalam menayangkan informasi harus senantiasa mengindahkan prinsip-prinsip jurnalistik, yang terdiri atas tiga prinsip, yaitu (a) prinsip akurasi, (b) prinsip keadilan, (c) prinsip ketidakberpihakan (imparsialitas).

Adapun beberapa teori yang menyangkut komunikasi massa :

1. Teori Perubahan Sikap

2. Teori Penggunaan dan Kepuasan (Uses and Gratification)

3. Teori Agenda Setting

4.  Teori Kultivasi

5.  Teori Spiral Kebisuan

6. Teori Interaksi Simbolik

7. Teori Kognitif Sosial

8. Teori Konstruksi Sosial Realitas

9. Teori Difusi Inovasi

Daftar Pustaka : “Teori Komunikasi Massa”.

Morissan, M.A., Dr. Andy Corry Wardhani, M.Si., Dr.Farid Hamid U, M.Si.

Posted on June 29, 2012, in Komunikasi Massa and tagged , , , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink. Leave a comment.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: